50天5100万，揭秘中国农产品营销的奇迹是如何诞生的？

大家好，欢迎收看“从禾说起”003期，每期内容都来自千禾会社区的日常精彩分享，给大家带来社区社群的最新鲜玩法。今天是褚橙柳桃的操盘手胡海卿老师的一次分享，传统农业的“互联网+”应该怎样实现？从褚橙、柳桃到实赣派，一款有温度的“品牌农特产爆品”如何找到引爆点？

现在中国的食品安全问题，是一个非常严重的社会问题。当消费者通过电商平台或其他的渠道购买农产品时，已经被教育成了“不打折就不下单”的心态，要求产品一定要物美价廉，越便宜越好。

很多垂直电商、平台电商也都是采用了一种共同的模式，通过渠道来压迫生产者降低价格，甚至是低于成本的价格，否者就不给流量。或者是诱导生产者“这样的价格卖出去至少可以让消费者知道你的产品，甚至知道你的品牌”。其实这些都是一种误导，因为生产者到最后发现，通过这些渠道的销售根本赚不到钱。

生产者为了保障自己的利润，就开始在产品里参假、以次充好；甚至是过度使用农药化肥，只保证产量，而不保证质量。反正产品好不好，消费者只有在买了之后、吃了之后才知道。在这样的过程中，就出现了恶性循环的一幕：消费者、渠道商不断杀生产者的价格，而生产者为了挤出利润，就开始弄虚作假，类似于“你杀我价格，我杀你的人”。

最后陷入了一种“劣币驱逐良币”的状况。好的产品在这种环境下难以生存，要么被驱逐出市场，要么就学会适应市场。再加上国外的高质低价的农产品的冲击，使得国内的市场处在内忧外患之中。

所以我们当时做本来生活网的时候，就感觉到中国的个农业处在一种内忧外患当中。直到2012年褚橙的出现。

2012年也被称为是中国生鲜电商元年，同时也被称为是中国农产品的商业品牌化元年。在这一年大家忽然发现：一个好的农产品可以用很漂亮的盒子做包装，可以取一个很好听的名字，可以有一句特别打动人的推广语，还可以有很好的推广方式，它可以产生品牌和品牌的议价，并且能够被消费者接受。这种现象的出现让很多做农业的人，看到了一个方向，看到了农产品的一条出路。好的产品应该做出好的品牌，好的品牌应该卖出好的价格，即使是一把小青菜，也可以做一个商业品牌。

褚时健2003年种橙子，他之前一直沿用的品牌名叫做“云冠牌冰糖橙”，而这个橙子卖了很多年却一直没有卖起来。褚时健当时在南京打出横幅，甚至和太太一起在街边摆摊叫卖，销量依然没有提升。直到2012年我们本来生活网的团队发现这个橙子之后，找到了这个产品背后最具特色的亮点，就是种植者——褚时健，昔日烟王今日橙王。

我们找到了这个橙子的一个黄金支点，这个产品背后最有力量、最有温度文化感等的一个支点。“七十五岁再创业，十年种橙哀牢山”，讲述这可能是褚时健人生中奉献给消费者的最后一个作品，用一位老人二次创业的故事，撬动了整个互联网的传播。

品牌推广的规律就是这样：一个好的名字、一句好的推广语。然后去设想第一批消费者或者说最愿意去了解这个品牌故事的消费人群是谁？而褚老的故事，能够打动的就是那些有着同样感受和经历的企业家们、企业领袖以及知识分子，并且之后的推广活动也是围绕他们而设定的。

我们给这个云冠牌冰糖橙取了一个新的名字，褚橙。代表着一位传奇老人面对人生跌荡不妥协再创业的一种精神。并没有讲这个产品有多好，我们只是将生产者的生平浓缩在了一句推广语当中，“人生总有起落，精神中可传橙”，这一句推广语就是整个品牌的魂。

当一个好的品牌推出之后，我们一定要去关注消费者的反应，根据这个反应再去设定下一步的推广和传播，去设置一个一个阶梯性的或者说是有步骤的传播话题。我们没有办法控制消费者怎么想，但是我们可以通过设定一些议题，一步步引导顾客往我们设定好的方向去想。

在褚橙的推广中，议程设定分了四部分。

启动期：讲述一个故事，陈述一个事实，褚橙开始进京销售。

推进期：《褚橙成为励志橙》这篇文章的横空出世，将励志橙的故事传播到了互联网上。很多消费者看到褚橙的故事之后回想起自己的人生挫折，便产生了共鸣，由此便是“励志橙”的产生，把一个水果上升到了一个精神的层面。这个新闻持续延续了15天，给我们带来了100倍的流量。

再推动：当新闻的热度开始下降时，我们将名人潘石屹、柳传志等的留言全部截屏，发表了文章《褚时健倾橙北京》，再一次将褚橙推向了一个高峰。这篇文章后来在新浪财经做了一个大的专题，进一步提升了品牌的传播力。

收尾期：将最后的一部分橙子赞助了北京的一些企业家颁奖典礼，主题定为“传橙传承”，意为将橙子传递，也把一种企业家的精神传递下去。

褚橙的出现，不仅给中国农产品找到一条出路，更让我们总结出了品牌传播思维的三个关键点：

2012年把褚橙做好之后，我们2013年就订了一个更大的目标，要销售更多的褚橙。很巧的是，当时柳传志先生的团队要做猕猴桃，叫做经验猕猴桃。找到我们的时候我们也正准备力推褚橙，我们就开始考虑一个问题：两种产品怎么才能一起推？

摄影大师布列松有一个名词，叫做决定性瞬间。他认为拍摄一张照片，总会有一个决定性的瞬间会让这张照片所表现的意境是最完整的、最有内涵的、最准确的。同样的，在讲品牌故事的时候，也一定会有一个特别不一样的时间点，可以让品牌变得更闪亮、更受到关注。

当时我们要推广褚橙，有一天早上忽然就想到一个创意场景，将猕猴桃和褚橙放在一起来组合销售。于是就把经验猕猴桃改名为柳桃，和褚橙相搭配，这个组合套装就叫“这样一刻”：中国农业出现了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，联袂推出心心相惜的褚橙柳桃。

为此，我们做了一个褚橙柳桃组合装的揭幕仪式，邀请两位老人来到这个组合装面前握手、揭幕。当两位传奇老人忽然一起做农业，并且就在握手的这一刻，这个产品的决定性瞬间就产生了。当时就吸引了100多家媒体前来报道，极大地推动了品牌的传播效果。

当褚橙柳桃卖的特别好的时候，又出现了戏剧性的一幕。

有天凌晨我接到潘石屹先生的电话，他说“你能不能帮帮我家乡的甘肃天水花牛苹果，每年一百二三十万吨的产量就有七八十万吨滞销，有没有办法？”

我当时开玩笑说“潘总，这个事情其实非常的简单，你就叫潘苹果吧，褚橙、柳桃、潘苹果，合称三果志。三个果子，都有志向。褚橙是励志；柳桃是报国志，柳传志先生想治理产业报国；你的潘苹果是家乡志，帮助家乡父老的志。”

潘石屹听了之后，兴奋地拍板说“这个太好了，我马上搞一个新闻发布会，我来为家乡公益代言，一分钱不取地代言家乡的苹果。”

这就是被誉为中国农产品营销史上的第二个标志性事件，名人水果三果志，也有人叫做水果连连看。当三果志推出之后，50天的销量就达到了5100万，除了高销售之外，还代表着一种高溢价。这一次，终于让“劣币”没有办法驱赶我们的“良币”。

这三个水果的营销有一个规律，都没有做传统意义上的品牌塑造。以前的品牌塑造营销人，为了吸引眼球就天天用一些词儿来说我的产品比别人的好，把自己和对方的产品放在一个层面上去对比。

分析褚橙柳桃潘苹果就会发现，虽然它们是橙子、是猕猴桃、是苹果，但是他们都跳出了物质上的满足，强调的是志向和精神。一个强调的是励志，一个是报国精神，一个是家乡志，甚至都不用说产品有多好，而是把它们背后的精神、情怀展示了出来。这时产品就变得有温度了、有份量感了。

从这时开始，品牌营销进入了到了第四次变革，就是互联网时代的内心体验。一个好的品牌应该是一种拥有人格魅力的IP。一个好的产品不仅是要占据你的心智，还能触动你的心尖。打动消费者的不仅才是产品，更是产品背后的那种精神气质，超越了物质的满足。

2013年做了褚橙柳桃潘苹果之后，我们一直也在思考一个问题，如何成为一个真正的产品人？

基于这样的一种情况，2014年我离开本来生活网后，我们便致力于发掘中国优质的、好吃的农产品。经过了近两年的努力，我们重新做了一个2016超越版三果志。尤其是在做实赣派赣南脐橙的时候，我们更是找到了其背后的黄金支点：数字化和情感共鸣。

这个产品的寻找也是挺有意思的。过年时有亲朋好友送来的水果，当时我吃到了一个来自叫做“水果分选设备厂商”送来的橙子，对方挺抠门的，就送了8个橙子给我，并且还写了一句话，“为了这八个橙子等了四十五年。”

除了包装盒挺漂亮之外，令我吃惊的是打开后发现8个橙子基本上大小、重量、颜色几乎是一模一样。更令我吃惊的是这8个橙子的水分含量、酸甜度基本上也一样，而且也特别的甜，远超过别的橙子。当时我就特别想搞清楚他是怎么做出来的这个产品？

很凑巧的，不久之后我就有了机会去参观这家公司，在信丰，是中国脐橙的一个老牌产地。当时我一提到这家公司，身边的人就说我们都知道这家公司，他家的分选设备在国内是一流的，水果的大小分量都能够测出来，最神奇的是还能把糖度、酸度也测出个八九不离十。

做农产品，味道口感的稳定性和一致性是产品质量的一个重要保证。而这家公司则用数字化的技术解决了这个问题，将脐橙带进了一种数字化的阶段。每一枚脐橙都经过中国最先进分选分级设备六重分选，保证每一枚橙子从颜色、形状、大小到口感都统一。全国好多家做水果的企业都是从这里购买的设备，测量水果的糖度、酸度，以此来保证产品的标准化。

好产品的背后都是有故事的，除了数字化的六重分选之外，我们还发现了另外的内容。

其实这个地方之前是不种橙子的，种橙子也就是这四十五年，现在被誉为“世界橙乡”。赣南脐橙经过估值，成为了中国的初级农产品区域公用品牌估值最高的657亿的一个品牌，举世闻名。

赣州是客家摇篮，当年中原战乱，客家人逃难到了赣州，并通过辛勤的劳动在这里生存了下来。赣州是红瓤土，不适合种植农作物，于是客家人便去全国寻找合适的作物，最终找到了赣南脐橙这个品种，并用40多年的时间将它种成了中国初级农产品区域公用品牌，把赣州种成了“世界橙乡”。这些都是客家人一步一个脚印实干出来的，所以我们给这个橙子起的名字叫“实赣派”，品牌词是“橙就是赣出来的”，是一种实干精神的表现。

在坚持的过程中，我们发现当你去发掘好产品去塑造好产品的时候，你一定能够找到这个好产品、好品牌背后的与众不同的内涵，这就是超出常规的品牌新闻。也正是这种被挖掘出来的不同寻常的品牌新闻，才使得很多媒体人愿意去写，愿意去传播。而这也就是媒体思维，用做新闻的思维做品牌。

好的产品一定会超出同行，而这个背后的支撑点就是这个品牌的灵魂。在做营销时，如果产品不好，那营销就变成了炒作；如果产品好的话，那营销就会是一种善意的推荐，一种真正的品牌营销。

（全文完。与管理智慧总编交朋友，分享你的管理心得，请添加微信：zhangxw2020）

胡老师在直播中分享了 “褚橙”的案例，在做品牌策划之前，深入分析了中国农产品的现状：“劣币驱逐良币”。管理智慧粉丝中也有很多从事农产品行业的人群，所以我们推荐胡老师与天下星农团队原创内容最完整发布平台——星农天下公众号，帮助大家更多了解农产品品牌策划，让好的农产品做出好的品牌，好的品牌卖出好的价格。

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