疫情之下，线上营销加速车企数字化转型？

电机控制突如其来的疫情，让不少传统行业遭遇重挫。劳动力密集型的汽车行业也难逃泥沼，作为交易、售后的线下4S店或直营店纷纷陷入停滞之中。据中国汽车流通协会调研数据显示，因为企业复工审批未过、防疫物资短缺以及员工返岗困难等原因，在接受调研的74家汽车经销商集团的4702家4S店中，2月24日综合复工效率仅14.83%，其中，员工复工率为37.2%。实体销售按下暂停键，国内的汽车销量颓势更甚。据乘联会统计，1月份全国乘用车市场零售169.9万台，同比下滑21.5%，创自2005年统计以来的最低增速。同时，2月的销量将大幅度低于预期，保守估计同比下滑70%。由于特殊的市场环境，车企们不得不将线下门店与售后转移到互联网，打通用户看车、试驾、选车、购车的线上线下环节；云看车、VR看车、视频直播等五花八门的宣传渠道更是令人眼花缭乱。 疫情之下的车企自救运动从车企们火速推出的数字化营销方案来看，主要的营销方式包括：APP提供垂直服务、联合推出云上看车/VR看车、销售人员/网红直播、产品优惠等。虽然营销渠道与方式相差无几，但细看之下，传统车企与新造车势力的营销内核多少还是有些差别。比如在内容的营销上，注意到，传统车企大多侧重于汽车产品本身的介绍，而新造车势力则是更多侧重于营销用户社区和自身品牌。比如宝马在 BMW 天猫官方旗舰店和 BMW 京东官方旗舰店推出的专场直播中，就全方位讲解了 BMW 车型。广汽也制定了相应的对策共享给经销商，鼓励经销商使用其汽车APP、媒体平台VR看车等营销工具进行产品的推广及客户的维系。在比亚迪推出的线上看车的直播活动中，内容也大多是以产品介绍为主，同时配合相关的产品优惠活动。但是在新造车势力的视频直播间，画风则是大不相同。比如小鹏汽车在2月14日当天的直播间抽奖送小米10手机，同时在各大门店直播活动中主播大谈吃货心得、如何脱单等内容。除了小鹏，蔚来也将自己的直播间打造成线上的 Nio 空间。以3月2日的直播为例，蔚来全天安排了20多场抖音直播，内容包括健身塑形、咖啡蛋糕制作、美妆、香薰手工等等。这些生活化的直播内容，让人感觉误入了某位生活达人的抖音号。两种截然不同的直播画风，可以看出传统车企与新造车势力对于数字化营销理解的差异。传统车企依然走的是产品+技术的推广理念，而新造车势力更加在意的是，如何与用户建立品牌的联系，拉近与用户之间的距离。尽管车企们在营销端的暂时转型更多是出于无奈，线上营销方式能否带来真实的销量转换也还有待观察，但在疫情之下，这是车企们为数不多的维持汽车品牌曝光的机会。经此一役，或许会有更多人看到线上营销的优势。广汽也表示：线上购车会是未来汽车消费的主流趋势，但汽车也有其自身的服务属性，使用期间仍需依赖于线下服务，所以线上线下的结合才是最健康的营销服务体系。数字化转型中的“大象转身”与“巨人之肩”从以上看，数字化的营销不同于传统的营销方式、零售流程。它打通了线上线下环节，能够利用数据记录消费者的痕迹来形成完整的用户画像；同时这些大数据也可以转化为个性化内容与服务推荐。汽车行业的大数据营销也将会是一种大趋势，在一定程度上会倒逼车企加速数字化转型之路。但车企的数字化转型涉及方方面面，包括产品的研发、到商业模式、到营销与售后、企业组织。对传统车企而言，要改变近百年时间才形成的传统工业体系，其难度不亚于大象转身。据了解，奥迪在曾2017年就提出了向移动出行服务商转型的目标，计划在2025年前获得10亿欧元的数字化业务利润。而数字化业务主要是数字化零售、移动互联产品和具有创新性的移动出行服务。在具体执行上，奥迪推出了基于互联技术的数字化定制服务的平台 My Audi ，该平台可以为车主提供个性化用户体验。为实现这个目的，奥迪可能要在2022年投入超过400亿欧元的高额支出。在此之前，福特也先行一步，提出向移动出行服务商转型。在自动驾驶方面，福特为了弥补自身在软件控制、算法上的不足，因而进行了大量的投资。而在车联网方面，福特也大力投入资源，研发SYNC+智行信息娱乐系统。在数字化转型的路上，传统巨头并不总是那么顺利。尽管巨头在财务上颇有实力优势，但内部资源向新业务倾斜也容易导致年度收入和利润的降低。相比之下，新造车势力凭借着电动化的起点，可能会在数字化之路上走得更快一些。比如当下势头正猛的特斯拉，自2003年成立以来，就一直坚持直营模式，建立起一套新的销售服务模式。想要购买特斯拉的汽车很简单，只需用户上网，挑选一款车型，添加功能，支付定金，并预约提货时间，就能够完成大部分的订单任务。最重要的是，特斯拉采用汽车产品软件OTA的方式来开发汽车，每隔几周就可以优化汽车中的软件功能。相比传统汽车的迭代，这种周期性、轻量化的生产方式会更受欢迎。上文提及的国内的新造车势力蔚来、小鹏等在产品的数字化上也是采用直营销售、汽车OTA的方式来进行生产研发。可见，新造车势力的数字化道路优势在于，站在巨人肩上起步。但相应地，需要庞大的现金流也是新造车势力的命门所在。对于数字化转型的理解，新兴车业与传统车企的理解或许不尽相同。但正如长期致力于车企数字化转型的上海数策软件股份有限公司的CEO张椿琳所说：“车企的数字化转型，说降本增效也好，抓住客户也好，持续经营也好，其根本目的是帮助车企建立数字化和智能化的DNA。”而数字化和智能化的根本发动点是在市场，在客户。未来这个市场会释放出更大的潜力。据埃森哲出具的一份研究报告显示，80%的中国企业正在尝试通过数字技术让企业运转变得更加高效，促进业务的增长，这其中只有4%左右的企业真正释放了数字化的潜力。汽车行业也同样如此。并切据Frost & Sullivan的最新报告，预计到2020年，日益扩大的数字化进程与技术进步将推动汽车行业的投资额攀升至820亿美元。数字化转型之路不止于营销在智能化、网联化的消费需求下，加上此次疫情，车企们可能会更加清晰地看到未来数字化的优势所在。那么未来的车企数字化转型会朝着什么样的方向发展？阿里云研究中心去年5月曾发布一份《AI时代下的汽车业数字化变革》白皮书，其中指出了未来1~3年的趋势预测。未来软件将会定义汽车。 网联平台、数字孪生技术、汽车操作系统、高精地图、自动驾驶、OTA、人工智能、5G、AR/VR等众多软实力之间的重组是车企构筑新的核心竞争力的关键。用户有机会参与汽车研发全过程。不仅可以在平台上自由选配、定价，还可以参与车型定义、设计开发、汽车验证的全过程。数据变现成为车企营收的新渠道。汽车新四化带来的海量数据量，预计到2021年，数据资产变现将为车企增加15%的营收。在整个数字化的过程中，数据中台将成为车企新的数字基础设施。数字中台的核心能力就在于“破壁”，让数据能像水一样在营销、出行、智能网联、生产制造、研发设计与供应链间自由的流动。组织架构将由金字塔型转向去中心化、扁平化。传统汽车企业高度集中的金字塔式组织结构很难适应当前复杂多变的市场环境。车企需要一个更加扁平化、去中心化、网络化的液态组织，才能让决策效率与响应速度最优，最终达到和外部环境变化的同步。此外，工业AI的使用密度与质量将是拉开车企在生产端实力差距的关键。工业AI在汽车生产排产、供应链管理、设备维护、能耗管理、工厂安全、图像质检等众多环节正快速落地。根据麦肯锡2018 年的汽车业调研，全球50%的车企都已在生产端开展AI应用的探索。预计到2020年，2/3的车企将至少在3-5个生产场景中尝试使用人工智能技术。可见，不管是从产品端的定义、制造端的生产、还是数据基地的搭建、工业AI的使用来看，目前国内大多车企都还没有达到相应的数字化水平，车企都还有很长的路要走。如果未来能在生产链条中加入更多的数字化元素，或许在应对下一次危机时会更加从容。()