Google——旅游企业的威胁和机会的双面体

在我们11月的主题中，PhocusWire与营销主管讨论了他们的角色所面临的挑战以及技术和数据对旅游营销的影响。

Emil Martinsek于2013年加入GetYourGuide，担任产品管理副总裁，之后接任首席营销官一职，负责监督公司的营销和增长战略。

问：GetYourGuide品牌在您的任职期间如何演变?

Emil Martinsek：我把它叫做一种出现，而不是一种进化。当我刚开始做的时候，我甚至不确定说我们有一个品牌是否公平。

当然，我们有一个logo、一个标语和一个风格指南——但这些资产不包括一个品牌。这凸显了许多早期公司常犯的一个错误:他们花了很多钱考虑自己想要什么样的形象，却没有考虑自己想要给人什么样的感觉。

我们在2018年的大品牌改造，是我们深入探索支撑我们产品的正面和负面情绪，并将我们的发现提炼成与旅行者产生共鸣的身份的旅程的高潮。

我们出现的时候手里拿着的不仅仅是一个新标识(比如，我们原来的产品)，而且在某种程度上，它根本不是一个改造:它是我们与旅行者和体验提供者之间第一次真正对话的开始。这些对话至今仍在指导我们的业务。

Emil Martinsek：GetYourGuide是旅游业的数字本地玩家。这是我们开展业务的大部分起点，而在营销方面，这是我们的操盘手。

也就是说，对我们而言，这并不是要在线上与线上工作之间找到“平衡”;这是关于在需求、计划、预订和旅行的客户旅程中找到合适的接触点的合适渠道。我们没有规定的余额;我们选择最合适的组合，以在适当的时候吸引旅行者。

也就是说，对我们来说，这不是在线下和线上努力之间找到“平衡”;它是关于在客户梦想、计划、预订和旅行的旅程中为正确的接触点找到正确的渠道。我们没有一个规定的平衡;我们选择最适合在正确的时间到达旅客的组合。

问：数据和技术在确定营销计划中起什么作用?

Emil Martinsek：在GetYourGuide上，我无法想到数据和技术在这些决定中至少没有起到辅助作用的情况。这是陈词滥调，因此需要强调：我们是一家以数据为中心的公司。我们不会投资无法追踪和学习的内容。开发我们的产品和制定营销决策时都是如此。

也就是说，我们将自己视为(非常)数据知情者，而不是数据驱动者。对于我的团队而言，区别在于参加以数据开头的会议中进行有根据信念的健康辩论，而过分依赖数据则避免辩论(或整个会议)。我们更喜欢前者，这是我们每天要做的事情。

问：您的角色面临的最大挑战是什么?

Emil Martinsek：我现在面临的最艰巨的领导力挑战是，随着我们朝着更加数据丰富和数据驱动的世界前进，我正在帮助我的营销组织进行转型。

这一转变，与任何事物一样是一种文化上的转变。要做到这一点，我需要聘用并赋权更多的领导者，他们可以树立新的标准，吸引更多具有技术技能的营销人员，提高他们在团队中的门槛，并确保每个人都致力于我们共享的旅程，使整个世界都能接触到令人难以置信的体验。

这就意味着，要在我们的营销能力中创造组织向前的势头以适应我们的增长。

问：您会给正在考虑进入旅游行业的其他行业的经验丰富的营销专家提供什么建议?

Emil Martinsek：在其他流行的电子商务行业，如网游或消费品，营销人员的优势是非常清晰的初始客户价值模型。一般情况下，您将在30天、90天等等之后知道客户的平均价值，然后您可以相应地部署您的投资。在旅游业，这种模式并不可靠。

所以，如果你是一个想进入这个行业的资深营销人员，准备好与你的产品管理同行密切合作——我的意思是“每天”密切合作——以确保你的转化率处于良好状态，你的结账流程是充分优化的。你可以从交易转向忠诚，但前提是你首先要做对。

问：GetYourGuide目前最大的营销威胁是什么，最大的营销机会是什么?

现在，GetYourGuide和Google共享了巨大的营销机会。我们在诸如Reserve With Google之类的计划以及新产品和测试方面紧密合作，并且进展非常顺利。我们建立了开放和诚实的关系，这正在推动我们的行业前进，并实现我们都听说过的超过1800亿美元的市场机会。

但是，我们已经看到其他行业(例如酒店和航空)的这种动态变化，并且我们知道Google可以从紧密的合作伙伴关系向协作程度较低的方向转变的速度有多快。我希望我们大家继续专注于共享的机会，为每个人打开世界的旅行体验。

问：您从以前的经历中得到的哪些经验使您能够胜任GetYourGuide的CMO这一职位?

Emil Martinsek：我的核心是技术人员和产品经理。这是我受过的训练，也是我大部分职业建设专长的地方。而且，我从这种经验中获得了两大好处：可伸缩性和对客户的了解。

作为一名技术专家，我思考如何构建可伸缩系统：利用技术来更有效，更智能地完成更多任务的科学。作为产品经理，我会考虑客户的需求和需求，以及如何为构建产品以满足他们的跨职能团队设定方向。

不要误会我的意思——我聘请了各个营销渠道的专业知识。但是，为了引导这些渠道实现共同的愿景，我每天都使用自己的技术专家和产品经理技能。他们是成为数字旅游市场营销领导者的基本要求。

问：您认为旅行体验领域营销中的下一件大事是什么?

Emil Martinsek：在旅行体验中，我们真正处于个性化潜力的起点。对于GetYourGuide来说，作为一个双向市场，这意味着促进与我们的两个对应方(旅行者和体验提供者)的一对一对话。

直到今天，我们已经熟练地将需求与供应相匹配，并消除了单个交易中的低效率。但是，将来这种情况将是一种能力，它可以使以前购买过产品的旅行者对他们的偏好有真正的广泛而专注的理解，并提供仍在其领域内的各种体验建议。

通过使用大数据为旅行者提供更广泛的活动，我们将为体验提供者提供更大范围的可见性，并确保我们保持相关性而不会多余。