角逐农村电商的六种力量

来源：吾谷专栏

选编：农村电商研究院

以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商巨头在“大兵压进”中开始“转换阵形”。阿里巴巴从最初充满情怀的“千县万村”计划推出，到2016年7月农村淘宝3.0版本的推出，其农村电商战略日益丰满。如果说农村淘宝1.0是基于农村现有商业体系的搭载，则2.0版本已经把人才上升为第一要素，并推出“固点不固人”的农村淘宝合伙人公开招募，活力明显提升；到3.0版本则明显从简单的电商下乡向综合的农村电商生态打造和服务演化，以农村淘宝、淘宝村为双核，人才培养、金融下乡、旅游在线、上行通路等数个板块支持，从简单的网上商品买卖向综合的农村互联网经济打造转型。

京东的农村电商战略紧跟阿里巴巴推出，初名“千县燎原”计划，通过京东帮和京东县级服务中心“两条腿”走路的方式向县以下渗透，到2015年下半年经刘强东提议，其农村战略逐渐定型为“3F”战略，即工业品下乡战略(FactorytoCountry)、农产品进城战略(FarmtoTable)和农村金融战略(FinancetoCountry)，因为三大战略的英文首个字母均有“F”，故名，以有效弥补简单电商下乡的单薄。

苏宁的农村电商战略迟至2015年1月才正式推出，主要是将其在乡镇一级的门店升级为苏宁易购服务站，仍然属于其固有O2O模式向农村的下延。此后，苏宁一把手张近东对农村电商亲自倡导和研究，最终形成新的“三化五当”模式构想，即农业产业化、农产品品牌化和人才专业化的“三化”愿景和“当地销售、当地纳税、当地服务、当地就业和当地造富”的“五当模式”，可以说是针对性很强，对地方政府吸引力也很大。短短两年多时间，各大巨头的农村电商战略发生如此剧烈的变化，充分表明了农村电商发展之快，形势变化之快，农村电商的“农”字特色正在越来越浓，更加接地气。

以中国邮政、供销总社、中国电信为代表的“国家队”高调加入农村电商竞争。首先是“邮老大”从2014年开始加入了农村电商的竞争，依托邮乐网这一自有平台及其农村操作终端“邮掌柜”系统，顺着其健全的农村网络向下渗透，到2015年底已经完成对11万个村的覆盖。从这一次的行动看，“邮老大”对待农村电商的态度是认真的。如果说能对其庞大的农村邮递员队伍进行有效激励，对农村物流的终端配送体系进行开放性的改造，则在农村电商中分一杯羹是完全可能的。

继中国邮政后，供销总社也在2015年高调入场农村电商。在2015年的供销社改革中，，这就是电商和金融，而且有资金支持，这让其底气大增，有一种持“尚方宝剑”入场的感觉，随后花重金打造的“供销E家”上线运营。但让人遗憾的是，“供销E家”的体验感似乎并不尽如人意，而想一个电商平台同时承担B2B、B2C、020等在线功能的设想也备受质疑，因为马云也办不到。农村电商要发展，网络是基础。在农村电商高歌猛进的时候，几大电信运营商也是跟着享受红利。中国电信对此似乎还不满足，从“给人服务”到“直接动手”，把农村电信服务点升级为电商服务点，还配套升级了旗下的B2C电子商务网站114MALL。不过这个平台系统还较为开放，在青海的试点中，其基层的电商服务点更像是一个代购服务点，各个平台都可以代理，各个支付手段都可以选用，而不仅仅是电信的“翼支付”。

以浙江赶街、山西乐村淘、深圳淘实惠为代表的地方电商土豪“虎踞龙盘”。浙江赶街虽然起家于浙西的遂昌，但作为整个农村电商的最早探索者，其探索改进的脚步从未停歇。最初的赶街版本启迪了阿里巴巴的农村淘宝，而赶街也在2015年的农村电商“跑马圈地”中扩张到10个省数千个村。但随着面上的扩张，也带来模式的适应性、可持续性等一系列问题，所以他们放缓了扩张的步子而开始琢磨深层次的问题，本地的线上线下融合成为重要的探索方向。

山西的乐村淘算是又一个不安分的“土豪”，不到三年时间竟然扩张到全国25个省，覆盖6.5万个村，他们公开唱响的模式也是O2O，尤其以发明的“乐6集”较有创新价值，每月的6号、16号、26号，集中下单，集中销售，集中配送，可以降低农村电商的物流成本和采购成本。总部深圳的淘实惠则打出了“县域自生态”的响亮口号，想打造一个农村电商服务平台，而不是自己买卖，并提出构建服务于县域和网点的物流、金融、供应链、IT和经营五大赋能体系，以便让当地经济发展得更好，到目前为止也已经扩张到数省。

以金正大、辉丰农业、诺普信等为代表的涉农上市企业推动着农资电商的集体喧嚣。2015年春天，联想投资云农场拉开了农村电商的又一个激烈竞争领域——农资电商。本来各大电商平台的农村电商业务就设计了农资电商板块，但联想的投资行为则直接激发了各大涉农上市企业的集体喧嚣，纷纷投资农资电商，并催生出数个农资电商平台。比如，金正大联合中国农业产业发展基金和现代种业发展基金有限公司等，高调成立农商一号，一期投入20亿元，准备三到五年扩张到1000个县。

诺普信则推动旗下的田田圈启动“田田圈互联网联盟”，除了O2O服务平台，还推出农集网(B2B)、农发贷(P2P)以及物流、农产品销售等平台，构建农业互联网生态圈。辉丰股份则投资了农一网，突出农药产品，初步实现电脑端农药商城在线交易系统、手机APP、移动触屏版、微商城系统的线上生态建设。

据不完全统计，涉足农资电商的上市公司除金正大、辉丰股份、诺普信外，还有辉隆农资、新洋丰肥业、农产品、司尔特、新奥股份、芭田股份、新希望、北大荒等。但这些上市企业涉足农资电商的共同特点是强烈的平台思维和自成体系，其开放性决定了其未来的空间，否则电商板块始终是中看不中用，盈利十分困难;而且农资的特殊性决定了，农资电商的竞争还要取决于线下农资市场的竞争。

以新农人群体涌现和微商平台形成为标志的农特微商“悄然崛起”。2015年年中，一宗因为微信朋友圈销售假劣面膜导致的毁容案开庭，销售面膜者被判刑。此后，暴力刷屏的第一代层层囤货式微商开始式微，而以销售特色农产品为代表的农特微商却接过了接力棒，迅速暴发。为什么如此?一个重要的原因是，农产品是非标准化的，恰好利用了微信的社交基因，在形成熟人信任的基础上缓解了生人交易中对标准化的苛求，一时间情怀满天飞，农特产品充斥朋友圈。

不仅仅如此，微商经历了简单粗暴的阶段后，开始平台化，出现了有赞、有量等微商平台，不再需要暴力刷屏，，只需要一个后台开放系统，就可以实现一件代发，而代理层级一般也控制在二级以内，日益透明化、规范化。基于阿里研究院的研究成果和各方面的数据分析，县及县以下回去了大约200万名年轻人在从事互联网农业，普遍在运用着网店、微商和微博等工具。这一支力量，目前还很零散化，个体弱小，但发展的态势不可低估，成为农村电商又一活跃的因素，而且正在日益呈现聚合化的趋势，毕慧芳、辛巴、勤劳农哥、土豆姐姐等新农人代表人物在农村电商界的影响日益扩大。

与各大电商同步下乡的电商服务商在“四面出击”。农村电商，仅靠电商平台是干不动的，政府也不行，电商必须与电商服务商一起下乡。所以，在农村电商的发展过程中，电商服务商日益成为关注的焦点，其中的一部分已经成为县长的座上宾、农村电商的同盟军和农村电商创业者的领路人。比如赶街的潘东明团队，本身就是服务商之一，承担了政府大量电商服务功能。丽水的王军龙团队，从电商人才培养切入农村电商综合服务，已经富有影响。

而在浙江发达的县域电商背后，依稀看到余斌、王文辉等电商服务商的身影。而从浙江走出来的莫问剑团队操盘的县域电商通榆模式，更是将电商服务商推到前台，全程牵头农村电商的设计与实施。在其他省，有田建刚团队对新疆农产品电商上行的系统服务，有徐小波团队对江西电商扶贫的服务功能承载，还有服务湖北县域电商的杰夫电商团队、深耕电商园区运营的河北尚永华团队、在甘肃坚守的王雪莲团队。随着农村电商的深入推进，农产品上行同质竞争的问题日益显现，品牌战略逐渐受到各地重视，专职从事县域农产品品牌策划的农本咨询贾枭团队自2015年起迅速活跃于全国各地，而长期从事农业品牌研究与服务的浙江大学农业品牌研究中心胡晓云团队、志起未来李志起团队、福来营销娄向鹏团队等也被请入电商圈，提供电商品牌服务。品牌必然与传播相伴，从媒体出来的原央视记者薛倩团队、原南方系胡海卿团队，也纷纷参与了农村电商的宣传策划与事件营销设计，并有经典案例。

与农村电商一起发烧的还有农村电商培训，其局面可以用火爆来形容，几乎每个电商服务商都在组织培训，从理念引导和人才培养入手，不仅对创业者，而且对地方领导和企业老总，在淘宝大学首开县域电商县长班之后，各地的领导干部电商培训风风火火，京东、苏宁的县域电商培训也随即跟进，中国电商协会旗下的县域电商联盟、安徽的半汤商学院、陕西正在筹建的绿野书院等，也都纷纷加入农村电商培训行列。做电商少了不规划，电商规划往往也在培训之后跟进，相关专家与机构也是忙碌一片。可以预计的是，随着农村电商战略的深入，越来越多的地方政府和业务人士认识到，电商服务商的重要性与日俱增，未来还有大的发展空间。

总而言之，农村电商的发展随着规模的不断增加、模式的不断深化，特别是农村电商生态的不断发育，越来越需要更多的力量参与其中，目前能看得见的六种力量之外，还有其他的力量纷纷进入农村电商领域，比如一些县域的传统零售企业也借用电商工具在探索线上线下一体发展，这些所有的参与都会让农村电商更加丰富多彩起来。唯一的愿望是，所有力量在农村电商的竞争与融合中，最终都能以农民得到实惠来体现。